服飾業的谷底 美國青少年服裝零售商 Aéropostale品牌光環不再的原因

美國青少年服裝零售商 Aéropostale 在五月底申請破產保護,這個曾經風光一時的品牌為何會走向破產? 從競爭者、消費者改變、商城與大環境局勢來解剖品牌沒落四大原因解析。

自2015年起,專注於青少年服裝市場的 American Apparel Inc、Quiksilver Inc、Sports Authority Inc 都提交了破產申請。面對H&MForever 21、Zara 等快時尚零售商和電商的崛起,這不僅對傳統服裝零售商造成了莫大的威脅,青少年消費者本來就是善變的,針對青少年並依賴傳統零售管道的老牌服裝公司如零售商 Aéropostale面臨的壓力尤其巨大。

他們主要的競爭對手 American Eagle Outfitters Inc、Abercrombie & Fitch Co 面臨快時尚的衝擊,都設法通過控制庫存縮短供應鏈週期減少促銷活動等措施扭轉低迷的業績。

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然而 Aéropostale 對市場變化沒有做出很快的回應。它曾經是美國最受歡迎的青少年品牌之一, 如今卻在青少年人群中急速降溫。

綜合自美聯社、路透社的分析報導,Aéropostale 快速沒落的原因主要有四點:

青少年個人理念改變

以前青少年喜歡與同齡人穿一樣的衣服,衣服上有明顯的品牌 Logo。如今,受到 Instagram 等社交媒體的影響,青少年喜歡自己搭配服裝,在不同的商店購買服飾。這對 Aéropostale 來說是一個大問題,Aéropostale 的銷售額主要來自帶有明顯 Logo 的商品。 三年前,Aéropostale 開始停止銷售帶明顯 Logo 的服裝,專注於潮流單品,還跟時尚博主 Bethany Mota 等名人合作。但這些舉措為時已晚,力度也不夠,新推產品的吸引力有限。

過度依賴打折

青少年習慣在去門店購物前習慣先上網研究一番,搜尋最優惠的價格,當然對於特別渴望的東西,他們也會正價購買。為了吸引青少年消費者,Aéropostale 時常會進行全店打折,最高可至 3折。零售研究公司 Retail Metrics LLC 總裁 Ken Perkins 表示:“Aéropostale太依賴於打折促銷。”

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商場形勢不佳

過去,青少年常在商場閒逛,順便會去 Aéropostale 及其它零售商處購物,但越來越多的青少年開始用智慧手機購物,去商場也是購買特定的商品,而非閒逛。對沖基金 Maglan Capital 的 David Tawil 表示,一系列以商場為根據地的零售商破產,導致購物中心商鋪空缺和人流量減少,這給 Aéropostale 造成了巨大的衝擊。Aéropostale 的美國門店在 2014年 1月初還有 1100家,如今僅剩下 626家。分析師還表示,Aéropostale 的門店吸引力遠遠不夠。還有人認為,為了恢復盈利,品牌需關閉更多門店。

競爭激烈

如今,青少年有更多的選擇,如 Forever 21、折扣門店 TJ Maxx 和電商。但競爭只會越來越激烈。不久前,電商巨頭亞馬遜擴展了自營品牌時裝業務。同時,青少年服裝門店還面臨著來自海外的競爭對手。比如說以超低價格聞名的英國快時尚品牌 Primark 已經試水美國市場。

Aéropostale 可能通過破產法保護轉成為一個規模更小,但盈利能力更強的公司,但公司亟待解決的困境仍須找出與市場再度對接的機會點,才能解決品牌與消費者需求脫節的問題。

圖文/取自美通社、路透社

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